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从利益相关者的需求来看企业社会责任
2010-02-15 12:51 经济导刊 

【关键词】 企业社会责任、利益相关者、 必要性

自1924 年英国学者欧利文·谢尔顿最先提出“企业社会责任”这一概念以来,社会各界以企业实践为基础,从不同的角度来界定、规范,以及评价企业社会责任的运行,积极探寻企业社会责任的可行性发展,以解决企业自身发展与社会对其期望之间的不一致差异,促进企业发展与社会需求的更好协调。

传统观念认为,企业的管理目标是实现利润最大化,实现股东利益最大化,企业采取的主要手段就是不断降低成本,力求产出最优。按照这种观点,可以把企业社会责任看作一种投资。企业社会责任作为获取产品差异化的一种机制,存在企业社会责任的“投入”和“产出”问题。企业如何恰当的处理社会责任,保证企业的最大利润,就要从其实施动机进行研究,那么企业究竟应该承担哪些社会责任?就要从企业的利益相关者说起。

假设企业对社会责任的需求来自于企业及其利益相关者,这主要包括消费者的需求,企业自身的需要,其他的利益相关者的需求,如股东、雇员和社区等。

消费者的需求

越来越多的证据显示,消费者越来越重视产品的企业社会责任特征。企业可以通过体现一定企业社会责任特征水平的产品,如农夫山泉每买一瓶水捐助一分钱的广告,向消费者证明企业是切实关注社会责任问题的。当消费者使用这些产品时,就间接支持企业对社会责任问题的投入。消费者对企业社会责任的关注,还体现在产品的无形特征上,如产品质量和可靠性等方面。

收入是决定消费者对企业社会责任需求的一个重要因素。一般来说,低收入者对产品价格更具敏感性,而高收入者能更容易对具有企业社会责任特征的产品支付更高的价格。消费者可支配的收入越高,对具有企业社会责任特征的产品需求越大。消费者收入和企业社会责任的供给是正相关的。

企业以社会责任作为产品差异化时,必须使消费者充分认识到产品的企业社会责任特征,否则,消费者也许会购买没有特征的其他替代产品。当消费者的收入增加,而且企业增加对具有社会责任特征的产品广告宣传,而且具有社会责任特征的产品和没有社会责任特征的产品的价格差异降低,消费者将趋向于对具有社会责任特征的差异化产品的需求。因此,针对购买具有社会责任特征的产品的消费者进行营销宣传很重要。认同企业社会责任价值,愿意以更高的价格购买具有企业社会责任特征时,选择购买行为才会发生。因此,营销宣传在决定最佳的企业履行社会责任的水平或提供的产出中扮演着重要的角色。

企业自身的发展需要

产品(服务)差异化是开拓新市场和产生溢价效应的有效方式。越来越多的企业把企业社会责任纳入企业战略中,以企业社会责任作为获取差异化的一种普遍方式,希望通过企业社会责任战略来开拓市场,获取差异化,如使用可再生材料、产品的再回收利用等等。企业研发能实现生产过程创新和产品创新,但大多数的企业研发往往只专注于产品创新。实际上,企业研发的投入可能出现与企业社会责任有关的生产过程创新和产品创新,这可让每个消费者获利。有些企业通过社会责任途径实施产品差异化战略,开辟新市场。在企业社会责任方面,企业通过创新和学习,把环境约束和社会压力转变成为有效的市场机遇,面对一系列的社会和环境问题,企业社会责任创新可以使企业更具有竞争优势。

员工及其他利益相关者的需求

员工是企业最主要的利益相关者,企业与员工之间最基本的关系是建立在契约基础上的经济关系,除此之外,还有法律关系和道德关系。员工对企业社会责任的需求,如希望企业提供平等的就业机会、升迁机会、有健全的劳资关系,有健康、安全的工作环境,有经济保障等等,员工希望企业提供有关企业履行社会责任方面的信息。工会通常在保证企业履行社会责任方面扮演重要的角色。企业满足员工对企业社会责任的需求,可以增加员工的忠诚度、提高生产率等。如果一个行业的熟练员工短缺,可通过企业社会责任这一手段招收和留住员工。

其他利益相关者,包括少数民族、社区团体和地方政府的政府管制等,同样对企业社会责任存在需求。如政府会鼓励一些企业对环境保护的预反应措施,当地社区希望企业能够支持地方的基础设施建设。而这些利益相关团体通过增加对该企业产品的需求来回报企业。政府的一些政策也要求企业承担一定的社会责任,如对少数民族、残疾人的安置等。

因此,利益相关者的需求(压力)越大,组织性越高,企业重视社会责任的水平就越高,行业中的熟练工人越短缺,企业提供社会责任的水平越高,政府的政策规定和企业社会责任的提供存在正相关的关系。

其他对企业社会责任需求的影响因素,包括媒体效应、企业社会投资的发展等因素。

消费者对某种商品的偏好增加后,就会关注企业社会责任问题,降低信息的不对称性,最终影响对企业社会责任的产品的需求。如由《光明日报》主办的“光明公益奖”,每年会评选出版出“光明公益奖(跨国公司)十佳奖”。同时,我们也能经常看到主流媒体上,有“安徽阜阳毒奶粉”、“苏丹红事件”、“光明回奶事件”的报道。企业社会责任已经成为媒体关注的焦点,媒体经常提供一些企业履行社会责任或缺乏社会责任感的报道。

以企业运作的方式,投资运营较大规模的社会投资项目,并追求社会效益最大化,即目前兴起的企业社会投资理念。这种投资将企业运作当成手段,把利润当成工具,以社会利益最大化为目标。比如,一些企业拿出部分资金吸引公益机构投资到其部分业务领域,最终达到盈利目的。它不同于为了达到特定经营目的而实施的市场营销、捐赠等行为,是一种与公益机构全新的关系模式。

总之,对具有社会责任特征产品的需求产生主要影响的因素有:企业自身的发展需要,利益相关者的要求,产品的价格,促进消费者对社会责任意识提高的宣传,企业社会投资的兴起等等。

作者:杜治平 韩园园 陕西科技大学管理学院

经济导刊 2010-02-15

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