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网络热词“给力”营销
2011-12-11 17:51 中国商贸 

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1005-5800(2011)12(b)-039-02

摘要:本文在对网络热词的来源、语言方式、传播渠道三个特点进行总结之后,分析了网络热词对传统营销方式带来的启示,即网络热词符合了网民的消费需求并形成了网络热词品牌,同时,网络热词也已经被少数企业使用作为其营销手段,为我们带来了经验和启示。

关键词:网络 热词 营销 管理

11月25日,教育部发布《2009年中国语言生活状况报告》,396条年度新词面世,这是从去年全年报纸、广播电视、网络新闻出现的10亿多字次的语料中寻找到的,是教育部、国家语委第五次向社会发布年度语言生活状况报告,除“阅兵、世博、抗旱、哥本哈根、”等词语外,网络上广为流传的“蚁族”、“开胸验肺”“、钓鱼执法”“、杯具”、“躲猫猫”、“贫二代”等均在列,成为年度热词。草根阶层在网络上创造的草根词语在民间广为流传之后,终于登上了政府权威报告。网络热词不只是年轻人中流行的俏皮话,而成为我们真实生活的写照,这些凝练个性的热词,直接反映了人们对事件和生活的态度,某个人不经意的网络发言就可能是某个词的创造者,经过网络的传播构成我们当代社会的主流集体记忆,无论是舶来的“宅”还是“蚁族”,无论是本土的“山寨”还是“杯具”,都从原本小众的圈子变成为全民的表达方式,并引发全民对所处民生的思考,成为一股不可忽视的力量。在网络热词带来政治、民生等思考的同时,我们可以将热词看成一种网络产品,从技术角度来思考,也能为我们的营销方法带来一些启示。

1网络热词的特点

1.1源于生活而融入生活

网络热词传播于网络,来源于新闻事件或社会现象,通过一个个形象生动的创造性词语简洁的总结后,让人们更深刻地记住关键信息。网络热词主要来自于两大方面,第一方面是对热门事件的民意表达,如“周老虎”、“躲猫猫”、“俯卧撑”、“楼脆脆”等;第二方面是对民生热点的总结和反映,如“被”字句、“蚁族”、“蒜(算)你狠”、“杯具”、“餐具”、“裸婚”等。这些词语一方面表达了网民对于热门事件的关注、对于公平和正义的追求;另一方面也表达出了网民对于自身生活调侃之后积极向上的进取心态。

网络热词的不断诞生,一方面反应了网民的智慧;另一方面也让网民的感情得到了释放。历史上,人们为了表达对事物的感情,诞生了民谣、顺口溜等这些短小精悍,而又饱含信息的语言文字。而在如今互联网时代,民谣、顺口溜这样在当时似乎短小精悍的文字,在如今似乎变得有些臃肿,进而用网络热词来代替,这些词语虽然只有几个字,但在词语后面却深刻的反应了一种社会现象,网民的感情通过网络热词不断的传递和释放。

1.2产生自网民,词语简洁而顺口

网络热词来源于生活而产生于互联网,这些热词的创造者既有知识分子,也有普通劳动者,既有古稀老人,又有90后新人,但在互联网这个开放的平台上,大家都可以成为网络热词的创造者。网络热词的直接来源通常认为三个,即网友自发概括、各类媒体创造和各类言论摘要,其主要生成地是各种网络论坛、博客、贴吧等,特别是国内较大的论坛里,如猫扑、天涯等是热词最容易产生和传播的地方。

网络热词不同于传统的新闻媒体官方、正规的语言表达,而是结合中国文化特色进行曲面表达,简单凝练的词语就反映的了相关事件的核心,词语简洁而顺口,同时也挑战了传统媒体的优势地位,体现了草根民生的力量,不少热词的流传甚至推动了相关事件的解决,体现了互联网时代草根的力量。

1.3传播并流行于网络,传播速度超快,生命周期短

网络热词除本身具有的高度概括、简洁顺口、代表民意的特点使其得到广泛传播外,互联网特别是WEB2.0时代各类网络应用平台的大量应用是其得以传播的重要因素。在互联网甚至是WEB之前,大量的普通民众在面对新闻事件时,只能通过人际传播的方式交流看法,但网络媒体不仅为公众提供了迅速的信息发布平台,也为社会营造了良好的言论交流平台,形成了观点的自由市场,使得群体意见的表达成为可能。互联网广泛应用及其开放性、普遍性成为网络热词传播的有力渠道。可以说,热词依靠网络,网络成就热词。以中文词汇的创造为纽带,无数个身份背景各异的网友走到一起来,打破权威的壁垒,重塑词语的定义,并深刻影响社会的面貌。

网络热词在快速传播的同时,也具有生命周期短的特点。由于热词在网络上的大量传播,其更新速度极快,使得热词的生命很短暂,短时间内一个热词就会由兴盛到达消亡。热词传播中出现了一个现象,那就是某个热词使用的越多越频繁,表示其热度越高,但由于过多次的使用,使得其容易被网民厌烦,从而导致快速消亡。2010年广泛使用的“给力”一词就出现了这种状况,由于该词被频繁无度的滥用,众多网友表示对该词出现了“审词疲劳”。

2网络热词的营销启示

网络热词在没有任何公司资金刻意支持下,能在极短时间内达到广泛传播,其潜在的营销效应对于动辄百万的营销来说可见一斑,也为我们的营销带来了一些启示。

2.1网络热词符合网民的消费需求

现代营销学不仅仅指产品的销售,而是将顾客需求、产品开发、原料采购、生产过程、销售过程进行综合分析规划,是以顾客需求为导向而进行的一系列企业相关产品销售过程,这其中最重要的过程就是顾客需求的准确定位,然而对于顾客需求的准确把握却很难,设计出的产品要赢得顾客的热烈喜爱更难,因此,新产品的开发包含了非常高的成本和风险。为了准确把握顾客的需求,各种经济学计算、调研方法应运而生,力图将顾客需求通过模型来分析和量化,但通过这种方法得出的结果却不一定令人满意,而网络热词在没有进行前期计划的情况下得到数以亿计网民的追捧,也离不开对顾客需求的把握。

众多网络热词的出现及其迅速而大范围的传播,从营销学的角度来看,是网络热词这个产品迎合了网络消费者即网民的消费心理。网络热词的简洁表达、无奈调侃、讽刺现实、曝光不良现象等属性,满足了人们对于日常生活中的压力排解、娱乐消遣、社会现象品评的需求,从而使网络热词成为了“畅销品”。而这一切,都因为网络热词来源于生活而融入生活的先天特点,也就是网络热词准确的把握住了顾客即网民的娱乐消遣需求,从而成为自然而然的热销品,被广大网民热情地口口相传,产生了强大的传播和口碑效应。

2.2网络热词的发展形成了品牌效应

网络热词代表的是一批网络流行语,在某些热词退出网民视线的时候,另外一些更具新意和更能表达时事的热词会迅速补充上来,网络热词一批接一批的出现,被千万网民上亿次的使用、传播,旧词下线新词面市,网络热词蓬勃诞生、发展,在网络上形成了网络热词这个品牌。一般认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。网络热词品牌虽然不是传统经济中的实物产品,但是网络热词是在网民们花费了网费、时间、精力等自身资源后而获得的精神愉悦和快感,因此可以归于属于娱乐产品。网络热词品牌不是传统经济中由某一经济体创造的,而是由全体网民共同创立的网络品牌,其意义和价值体现在网络生活与现实生活的方方面面。

网络热词品牌给人带来了特定的属性,即热词可以让网民想到幽默、简洁、生动、不满、热门事件等等,符合网民们娱乐、消遣、表达看法、评论事件的利益诉求,体现了更多更广的公平性、平等性和创造性,形成了一股特殊的网络文化现象,代表了网络社会中网民的语言和思考个性。例如网络热词之一“给力”,被网民应用于各种场合,它给网民们提供了简洁表达震撼、精彩、振奋这类精神状态的全新方式,满足了网民的利益诉求,其使用也从网络传播到各种传统媒体,至2010年11月10日,“给力”出现在《人民日报》头版标题中《江苏给力“文化强省”》,引发舆论强震,体现了公民的网络话语权和影响力都日益趋重,体现网络热词所引起的社会效应的加大,无疑都为网络热词品牌的创建和发展提供了动力和支持。

2.3网络热词在企业营销中的应用

营销管理中有一种效果颇佳的方式就是事件营销,通过在一些特定时间发生的或偶发的突发事件中进行宣传,提高企业知名度,如奥运会、企业周年纪念、世界杯、体育比赛等。而网络热词也成为事件营销方式被一些企业使用,如某市一楼盘打出的大幅宣传画上醒目地写着“房价只是在做俯卧撑”,引来众多市民围观,无论最后其销售业绩如何,这幅广告却一定为其赢得了绝佳的宣传效果;又如李宁推出的新款鞋,用网络热词“囧”字做图案,大受欢迎而卖断货,让年轻人对李宁品牌原有的时尚感不够、不够潮流的观念大有转变;2010年的3Q大战中,腾讯的“艰难的决定”语句格式迅速成为网络热词,被网民们广泛套用于各种句子中,也算是这出大战闹剧中的一抹特别的亮点,同时也无形中扩大了3Q大战中双方的知名度,让那些没有使用他们产品的人了解到原来3Q大战不是鞋厂和车厂的战争。

网络热词的特点之一就是生命周期短,企业在应用网络热词进行营销时,应谨慎进行选择,刚产生的新词由于没有得到认可而不能使用,已经被频繁使用的热词则有可能使消费者反感,因此,在合适的时机及时使用合适的网络热词,是企业要成功用热词进行营销时需要特别考虑的要素。同时,网络热词的传播渠道主要在各大网络论坛、社区、IM中,用网络热词包装广告产品,在网络或线下进行传播,会取得更大的营销效应。

总之,网络热词是近几年在互联网上快速成长形成的一种新兴的文化和语言现象,有其自身的独特特点,合理分析并使用合适的网络热词对企业进行营销,是一种值得探索的方法,正确合理地使用会使企业收到令人惊喜的营销战果。

参考文献

[1]张静.全民造词运动[J].互联网周刊,2010(06).

[2]深圳新闻网.“热词”看似“雷人”背后藏深意,2010.

[3]刘志杰.网络热词传播的社会现象透视[J].新闻世界,2009(06).

[4]百度百科.给力.http://baike.baidu.com/view/3803376.htm.

作者:李学军  张刚    陕西科技大学

中国商贸   2011-12-11

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