首页基地概况基地新闻产业动态科研成果学术交流管理制度基地简报下载中心联系我们
当前位置: 首页>>科研成果>>正文
“五星级快餐”的生意经
2012-12-15 20:57 企业管理 

一个最初只有8人,每天只能售出8份盒饭的公司,如今拥有200多名正式员工,每 年以超过100%的利润增长率发展,它的背后到底隐藏着什么样的秘密呢?这家公司曾经单曰销售额突破8万元,客户遍及企事业单位、政府组织和外商机构,在这样一个没有什么技术含量的行业里,他们又是如何迅速成为快餐行业领头羊的呢?2011年6月,西安捷星餐饮管理服务有限公司(以下简称捷星)在央视7套《致富经》栏目以"浪荡公子"创富记的故事播出。我们来看看故事背后的生意逻辑。

创意:五星级快餐

西安高新区有着数百栋大楼,其中的上班族中午没有很多时间吃饭,被迫选择路边摊盒饭,但是这些盒饭并不可口,卫生状况也让人担忧。张欢琢磨,如果把可口营养的饭菜送到他们手里,这些上班族怎么会不接受呢?张欢意识到这可能是一个藏着巨大潜力的市场,于是邀请朋友一起做快餐。

但是他们要做的不是一般的盒饭,捷星为了满足那些对工作餐有着高品质要求但又很忙碌或者懒得外出的上班族需求,提出了"五星级快餐"的口号。其实,市场上存在大量这种需求者,他们内心渴望有像家里的饭菜那样既营养可口又干净卫生的午餐。这些需求者大多是高级白领,或者政府机构工作人员。另一方面,很多公司或机构都希望能够找到这样为员工统一提供满意工作餐的餐饮服务商。

面对这些高端快餐需求客户,捷星把产品定位于"五星级快餐”,这种五星级快餐很好的把"草根"变成了"奢侈”,在剌激并引导具有相同消费观和购买能力的服务对象的同时满足了他们高品质需求。"五星级快餐"的定位,很好地把捷星的产品和传统的盒饭区分开来,满足了那些对快餐有相对较高需求的客户群体。同时,产品围绕着"五星级"展开设计,通过内在的品质和外在的包装,将"草根"与"奢侈"巧妙地融合,达到化普通为特色的功效,使客户吃快餐盒饭不再是一种被迫无奈的选择,而是一种主动的满足和享受。"五星级快餐"定位也吸引了消费者的眼球,满足了消费者"面子"心理,使企业从大众市场中脱颖而出,同时也增加企业单件产品销售额,为进一步打造自身品牌提高利润率奠定了基础。"五星级快餐"的生意逻辑,与商务快捷酒店的价值设计有异曲同工之妙(见图1)。

盈利:主打团餐

捷星在创始之初,就意识到"五星级快餐"绝不能做散客,因为很难让散客认知"五星级快餐"的实际价值,即便花大价钱做广告,也会被认为是噱头。必须利用团餐量大且稳定、持续的特点,让消费者在体验中认知"五星级快餐"的实际价值,迅速扩大业务。团餐模式一方面比散客销售额大很多,提高了业务量的同时也保障了捷星业务的可持续性,更重要的是团餐模式降低了成本,团餐需求的原材料量大,捷星利用团餐业务,在采购成本上可获得和上游供应商的谈判优势。另一方面,团餐模式对捷星快餐影响力的扩大以及自身品牌的打造和信誉度的建立都能够起到非常重要的作用。团餐可以使捷星集中优势资源,在某个市场上取得竞争优势,团餐服务的客户群体具有某种关联性或一致性,这也给捷星提供了组织和管理上的便利,减少了操作难度,在管理上更加集中,营运总成本也大大降低。

目前,捷星已经成为西电变压器厂、招商银行太白路支行、中国兵器某研究所等企事业单位工作餐的长期供应者。而且在市场上,一些商业活动及官方活动的举办也对高端快餐服务有着巨大的需求,捷星瞄准了这一块蛋糕把自己的业务拓展到新的高度。2010年10月,捷星为陕西省第三届旅游商品博览会的参展商、赞助商、专业观众和游客提供餐饮服务。捷星还是2011年西安世界园艺博览会的餐饮服务提供商。利用这种团餐模式,捷星一方面扩大了自身的业务,另一方面也提高了知名度,捷星运用每次服务机会宣传自己的同时也为下次的营销活动增加了有力的筹码。

持续:盯紧客户价值

捷星的"五星级快餐"之所以能获得客户的认可和赞赏,从根本上来说,是因为捷星把客户的需求满足和对客户价值的尊重放在首位。考虑到客户相对较高的需求,捷星首先在产品上做文章,把握好生产加工过程的每一个环节,一律采用优质的大米、食用油和菜类品种,从源头上控制好产品质量,并把这些主要原材料图片上传到自己的网站上。与此同时,捷星邀请客户来公司实地参观考察。聘用在高端餐饮市场上有过多年从业经验的主厨掌勺,从而进一步保障了捷星快餐的口味。在卫生标准上,捷星制定了自己的《食品卫生安全制度》,并上传到网上供客户了解监督。譬如有这样一条:配送的集体用餐及重要接待活动供应的食品成品应留样,置放于密闭专业容器内,且在冷藏条件下存放48小时以上,每个品种留样量不少于100克。捷星对产品质量和卫生标准有着十分严格的要求,并在各个环节跟进落实到位。

捷星在产品上不仅追求内在的质量,还十分注重消费者的视觉享受,对所有出品的饭菜的颜色要进行合理搭配并对饭菜进行美观陈列,不同品种的饭菜的包装也是不一样的,对一些块状或条形的菜类摆放的很有规则,或者通过一些图形摆放和颜色点缀达到别样的效果,经过这种细节的呈现,让消费者感到惊讶和产生好感的同时对眼前的快餐产生一种强烈的食欲。为了提升客户价值和获得客户的信任,捷星还在企业形象上下功夫,包括统一员工服装,从帽子、衣服、裤子整体都采用橙色系,餐具、配送工具、保温箱等等都采用统一的标准,并且所有工作人员都要佩戴工作证,近距离接触产品的工作人员必须佩戴口罩、手套,捷星因此提出了"出品即人品,服务即人格"的文化价值理念。

通过一步步的规划和操作,捷星不断实践着"五星级快餐"的目标和愿景。捷星的"五星级快餐"不仅仅是口味、卫生条件的五星级,更是服务标准、品牌效应的五星级。2011年,捷星在成立刚两周年的时候,就实现了半年销售额突破1000万元的业绩,成为了西安快餐行业的佼佼者。

作者:李学军 陈健 陕西科技大学

企业管理 2012-12-15

被下载28次

关闭窗口

  
  陕西轻工产业发展战略研究中心  陕西省哲学社会科学重点研究基地      友情链接:   陕西科技大学   中国轻工业联合会   陕西省轻工业联合会